China
飞鹤茁然品牌&产品包装创新咨询设计
打造三至六岁儿童专属奶粉品牌
品牌名称
飞鹤
所属行业
食品酒饮
咨询服务
品类创新、产品创新、品牌创新、三品合一
设计服务
产品设计、包装设计、品牌设计
项目背景
飞鹤始建于 1962 年，扎根齐齐哈尔，是中国老牌奶粉企业，2019 年港股上市，成为港交所首发市值最大的乳品企业。
60 年来，飞鹤深耕中国宝宝体质与母乳营养研究，坚持打造 “更新鲜、更适合” 的高品质奶粉。
随着新生儿出生率下降，母婴市场需求向 3-6 岁小童延伸，此阶段是儿童成长黄金期，存在免疫力低、生长痛等痛点。
飞鹤亟需打造专属 4 段奶粉品牌，精准匹配小童营养需求，抢占细分市场先机。
咨询服务
用户咨询
聚焦 3-6 岁儿童成长黄金期，精准洞察宝妈核心需求。
该阶段儿童发育快，面临免疫力低下、近视、生长痛等问题，宝妈高度重视孩子营养健康与食品安全，消费决策谨慎且品牌粘性强。
宝妈群体既关注奶粉的科学营养配比，也注重产品传递的呵护理念，易被贴合育儿场景、传递温暖价值的品牌打动。
基于此，锚定 “科学营养 + 情感守护” 双核心，精准触达宝妈心智，为品牌用户运营奠定基础。
品类创新
母婴市场需求重心从婴幼儿转向 3-6 岁小童，4 段儿童奶粉成为行业新增长极，赛道竞争日趋激烈。
多数品牌缺乏针对小童群体的专属定位，产品同质化严重，难以满足细分人群差异化需求。
通过深度品类洞察，明确小童奶粉 “营养强化、免疫力提升、适配成长痛点” 的核心品类价值，规避同质化竞争，提炼区别于普通婴幼儿奶粉的独特卖点，助力飞鹤茁然在品类竞争中建立差异化认知，抢占细分赛道话语权。
爆品打造
结合 3-6 岁儿童不同成长阶段需求，构建茁然系列产品矩阵，将四段奶粉命名为茁护、学护、壮护、蓓护，精准匹配不同年龄段家长关注的核心价值。
聚焦产品核心竞争力，提炼 “3-Plus 营养群” 概念，突出三大保护力 + Plus 营养的科学配比，强化乳铁蛋白提升免疫力的核心卖点。
融合产品理性营养价值与家长感性呵护需求，让产品既具备科学背书，又传递温暖属性，打造易感知、易传播的产品记忆点。
品牌升级
深挖品牌文化内涵，“茁然” 名称源自《说文》，“茁” 喻新生成长，“然” 含照耀守护之意，贴合儿童茁壮成长的美好期许。
基于此，提炼 “呵护中国宝宝茁壮成长” 的品牌核心价值，确立 “用心守护中国宝宝” 的品牌初心。
规避行业通用视觉，构建专属品牌话语体系，打通品牌理念、价值、符号的内在关联，让品牌既有文化底蕴，又有清晰价值主张，助力茁然快速建立专业、温暖的儿童奶粉品牌形象。
创新设计
设计理念
以 “太阳花” 为品牌超级视觉符号，诠释呵护宝宝成长、承载希望美好的品牌理念，契合 “孩子是祖国花朵” 的情感共鸣。
包装设计放大太阳花元素，形成强烈视觉冲击力，既强化品牌超级符号记忆，又实现货架场景与竞品的有效区隔。
品牌命名与产品系列命名呼应文化内涵，兼顾专业性与辨识度；同时将太阳花符号贯穿广告视频、助销系统等全触点，统一视觉表达，构建全方位、沉浸式的品牌视觉体系，强化用户对品牌的深度认知。
价值展现
从认知、认同到购买、传播，构建完整用户转化闭环，助力飞鹤茁然精准触达目标客群。
营销端统一强化乳铁蛋白提升免疫力的核心卖点，实现品牌价值高效传递。
通过差异化品牌视觉与精准策略布局，茁然快速俘获年轻宝妈青睐，2020 年双十一助力飞鹤登顶天猫奶粉销售榜首，成为核心业绩贡献者。
此次合作不仅为飞鹤开辟 3-6 岁小童奶粉细分市场，更巩固其行业领先地位，深化 “更适合中国宝宝” 的品牌核心认知，为母婴行业细分品牌打造提供标杆范本。
成果展示
